Σιωπηλά αλλά αποφασιστικά, η Γενιά Χ κρατά τα «κλειδιά» της κατανάλωσης στην Ελλάδα και παγκοσμίως. Οι σημερινοί 45άρηδες έως 60άρηδες κινούν τρισεκατομμύρια δολάρια σε δαπάνες, ξεπερνώντας σε αγοραστική δύναμη ακόμη και τη συνολική κατανάλωση της Κίνας, σύμφωνα με νέα έρευνα της NielsenIQ και του World Data Lab. Στη χώρα μας, η συγκεκριμένη γενιά ευθύνεται για το ένα τέταρτο της συνολικής κατανάλωσης, αποδεικνύοντας ότι αποτελεί έναν «αθόρυβο κολοσσό» της οικονομίας.

Η θέση της Γενιάς Χ στην Ελλάδα και διεθνώς

Η Γενιά Χ (γεννημένοι 1965–1980) αποδεικνύεται καταλύτης της κατανάλωσης:

• Στην Ελλάδα, αντιπροσωπεύει περίπου το 25% της συνολικής κατανάλωσης, ποσοστό υψηλότερο από τον παγκόσμιο μέσο όρο.
• Σε διεθνές επίπεδο, η γενιά αυτή φτάνει στο 24% της παγκόσμιας δαπάνης, δηλαδή 15,2 τρισεκατομμύρια δολάρια – σχεδόν διπλάσιο από το σύνολο της κατανάλωσης της Κίνας.
• Μέχρι το 2035, η ετήσια καταναλωτική δαπάνη της Γενιάς Χ εκτιμάται ότι θα εκτιναχθεί στα 23 τρισεκατομμύρια δολάρια.

Στην Ελλάδα, οι δαπάνες της αναμένεται να αυξηθούν την επόμενη πενταετία κυρίως σε τρόφιμα & μη αλκοολούχα ποτά, ομορφιά και αλκοολούχα ποτά.

Ο Βάιος Δημοράγκας, διευθύνων σύμβουλος της NIQ Ελλάδας & Βουλγαρίας, τόνισε ότι η Γενιά Χ «διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στην καταναλωτική οικονομία, ισορροπώντας τις ανάγκες παιδιών και ηλικιωμένων γονιών, ενώ παραμένει ανθεκτική και με αυξανόμενη επιρροή».

Από την πλευρά του, ο Wolfgang Fengler, CEO του World Data Lab, υπογράμμισε πως «η Γενιά Χ λειτουργεί ως CFO τριών γενεών, διαχειριζόμενη τρισεκατομμύρια σε δαπάνες. Οι μάρκες που επενδύουν σε αυτήν σήμερα θα εξασφαλίσουν μετρήσιμη ανάπτυξη και μακροπρόθεσμη απόδοση».

Η σχέση της Γενιάς Χ με τις μάρκες

Η έρευνα καταγράφει ότι οι Έλληνες της Γενιάς Χ δεν είναι πιστοί στις μεγάλες μάρκες:

• Μόνο 30% προτιμά συστηματικά γνωστά brands.
• 40% αγοράζει αυτό που χρειάζεται, ανεξαρτήτως ονόματος.
• 17% δείχνει προτίμηση σε μικρότερα brands (έναντι 13% διεθνώς).

Παράλληλα, παραμένουν συντηρητικοί οικονομικά:

• Το 66% δηλώνει ότι καλύπτει μόνο βασικές ανάγκες (έναντι 46% παγκοσμίως).
• Μόλις 3% μπορεί να ξοδεύει ελεύθερα (11% παγκοσμίως).
• Είναι λιγότερο πρόθυμοι να αγοράσουν premium προϊόντα.

Τεχνολογία και επιφυλακτικότητα

Η Γενιά Χ στην Ελλάδα εμφανίζεται πιο διστακτική απέναντι στην τεχνολογία:

• Μόνο 13% χρησιμοποιεί “έξυπνες” συσκευές για αυτόματες παραγγελίες (έναντι 35% παγκοσμίως).
• 20% χρησιμοποιεί wearables (38% παγκοσμίως).
• 59% αποφεύγει να μοιράζεται προσωπικά δεδομένα λόγω ανησυχιών ιδιωτικότητας.

Ωστόσο, αποτελεί αναδυόμενη ευκαιρία για τεχνολογικές εταιρείες που επενδύουν σε αξιοπιστία, διαφάνεια και προστασία δεδομένων.

Ο κ. Δημοράγκας επισημαίνει ότι, παρά τη θετική πορεία της οικονομίας, η Γενιά Χ παραμένει προσεκτική και στρατηγική. Η εμπιστοσύνη τους δεν κερδίζεται εύκολα:

• Απαιτούν συνέπεια, απτή αξία και στρατηγικές εκπτώσεις.
• Έχουν ισχυρή επιρροή σε πολλές γενιές και είναι ενεργοί στο omnichannel εμπόριο.

Οι μάρκες που θα χτίσουν σχέση αξιοπιστίας μαζί τους θα αποτελέσουν τους μεγάλους κερδισμένους της αγοράς.