Λιγότερες αλλά πιο αποτελεσματικές προσφορές φαίνεται πως έφερε στα σούπερ μάρκετ ο νέος Κώδικας Δεοντολογίας για τις εκπτώσεις και τις προωθητικές ενέργειες, ο οποίος εφαρμόζεται από τον Μάρτιο του 2025 με στόχο να περιορίσει τις παραπλανητικές εκπτώσεις και τις τεχνητές ανατιμήσεις πριν από προσφορές.
Παρότι η δημόσια συζήτηση γύρω από τον Κώδικα επικεντρώθηκε κυρίως στο αν επηρεάζει αρνητικά την αγορά και τη βιομηχανία, νέα ανάλυση της NielsenIQ δείχνει ότι η εικόνα είναι πιο σύνθετη: οι προσφορές έγιναν ελαφρώς λιγότερες, αλλά σε αρκετές περιπτώσεις αποδείχθηκαν πιο αποδοτικές.
Η έρευνα «Promotional Effectiveness» της NielsenIQ βασίστηκε σε πρωτογενή δεδομένα πωλήσεων από το σύνολο των σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα, εξετάζοντας την περίοδο πριν και μετά την εφαρμογή του Κώδικα, σε επίπεδο εβδομάδας, καταστήματος και προϊόντος.
Σύμφωνα με τα ευρήματα, η ένταση των προωθητικών ενεργειών στα ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά (FMCG) μειώθηκε ελαφρώς κατά 1,6 ποσοστιαίες μονάδες, με το ποσοστό να διαμορφώνεται στο 32,2%.
Ωστόσο, η αποτελεσματικότητα των προσφορών, δηλαδή το επιπλέον προϊόν που πωλείται χάρη στην έκπτωση, αυξήθηκε οριακά κατά 0,7%, ενώ ο όγκος των επιπλέον πωλήσεων ενισχύθηκε κατά 3,7%.
Με απλά δεδομένα αγοράς, αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές φαίνεται να ανταποκρίνονται περισσότερο σε πιο ξεκάθαρες και «καθαρά επικοινωνημένες» προσφορές, ακόμη κι αν αυτές εμφανίζονται λιγότερο συχνά.
Η εικόνα διαφοροποιείται ανάλογα με το μέγεθος του καταστήματος.
Στα hypermarkets (υπεραγορές), όπου οι προωθητικές ενέργειες περιορίστηκαν κατά 1,4 ποσοστιαίες μονάδες, καταγράφηκε η μεγαλύτερη αύξηση στην αποτελεσματικότητα των προσφορών, με άνοδο 2,9 ποσοστιαίων μονάδων.
Αντίθετα, στα καταστήματα μεσαίου μεγέθους (400-1000 τ.μ.), όπου η μείωση των προσφορών ήταν μεγαλύτερη (-1,9 ποσοστιαίες μονάδες), η αποτελεσματικότητα παρέμεινε ουσιαστικά αμετάβλητη.
Σε επίπεδο κατηγοριών προϊόντων, τα σνακ, τα μπισκότα και οι σοκολάτες εμφάνισαν τη μεγαλύτερη βελτίωση στην αποτελεσματικότητα των προσφορών, με άνοδο 5,6 ποσοστιαίων μονάδων.
Αντίθετα, τα προϊόντα homecare (Οικιακά Προϊόντα) σημείωσαν τη μεγαλύτερη πτώση, κατά 7,3 ποσοστιαίες μονάδες.
Αξιοσημείωτο είναι ότι στις κατηγορίες των σνακ και των γλυκών αυξήθηκε η ένταση των προσφορών, ενώ στα προϊόντα οικιακής φροντίδας μειώθηκε.
Η μελέτη καταγράφει επίσης αύξηση κατά 2,6% στις λεγόμενες «ελαστικότητες τιμών», δηλαδή στον βαθμό που οι καταναλωτές αλλάζουν αγοραστική συμπεριφορά όταν μεταβάλλονται οι τιμές.
Η μεγαλύτερη άνοδος καταγράφηκε στα hypermarkets (+1,8%), ενώ σε επίπεδο κατηγοριών, τα αλκοολούχα ποτά εμφάνισαν τη μεγαλύτερη ενίσχυση (+6,3%).
Σύμφωνα με τη NielsenIQ, ακόμη και οι ίδιες προωθητικές ενέργειες —με μέση έκπτωση 15%— απέδωσαν καλύτερα μετά την εφαρμογή του Κώδικα, οδηγώντας σε επιπλέον αύξηση πωλήσεων κατά 1,2%.
Όπως σημείωσε ο Αναστάσης Πανουσόπουλος, Revenue Growth Management Lead CEE & SEE της NielsenIQ, όταν οι προωθητικές ενέργειες γίνονται πιο ξεκάθαρες ως προς τη διάρκεια και την επικοινωνία τους, ενισχύεται η αναγνωρισιμότητά τους και βελτιώνεται η απόδοση της επένδυσης.
Η NielsenIQ επισημαίνει ακόμη ότι οι επιχειρήσεις δεν κινήθηκαν όλες προς την ίδια κατεύθυνση μετά την εφαρμογή του Κώδικα. Ορισμένες περιόρισαν το βάθος των εκπτώσεων, άλλες μείωσαν τη συχνότητα των προσφορών, ενώ κάποιες επέλεξαν στρατηγικές σταθερά χαμηλών τιμών (EDLP).
Παρά την αρχική επιβράδυνση στην ανάπτυξη του όγκου πωλήσεων, η συνολική εικόνα δείχνει ότι ο νέος Κώδικας φαίνεται να οδήγησε σε πιο «στοχευμένες» και αποδοτικές προωθητικές κινήσεις στην αγορά των FMCG.
Περισσότερες ειδήσεις
«Το μοντέλο της παγκόσμιας οικονομίας δεν είναι βιώσιμο» – Καμπανάκι από τη G7
