Μια διαφήμιση που σχεδιάστηκε για να τραβήξει τα βλέμματα κατάφερε τελικά να προκαλέσει μετωπική σύγκρουση με μερικές από τις κορυφαίες αθλήτριες του κόσμου. Η νέα καμπάνια της αμερικανικής πλατφόρμας αθλητικών προβλέψεων Novig, με πρωταγωνίστρια τη Sydney Sweeney, παρουσιάζει την ηθοποιό γυμνή ή με ελάχιστα ρούχα να «δοκιμάζει» διαφορετικά αθλήματα, προκαλώντας έντονες αντιδράσεις για σεξουαλικοποίηση του γυναικείου αθλητισμού.
Και αυτή τη φορά η Sweeney δεν λειτουργεί απλώς ως διαφημιστικό πρόσωπο. Έχει ενταχθεί στη Novig ως στρατηγική εταίρος και μέτοχος, ενώ είχε ενεργό συμμετοχή στη διαμόρφωση της καμπάνιας «Just Sports».
Η απάντηση πολλών αθλητριών ήταν άμεση: αντί για πόζες, δημοσίευσαν προπονήσεις, αγώνες, τραυματισμούς, ιδρώτα και μετάλλια, συνοδεύοντας τα βίντεό τους με ένα απλό μήνυμα: «Έτσι μοιάζει μια γυναίκα στον αθλητισμό».
Από τις πιο έντονες αντιδράσεις ήρθε από την Ariarne Titmus, τη σπουδαία Αυστραλή κολυμβήτρια και κάτοχο τεσσάρων χρυσών Ολυμπιακών μεταλλίων.
Η Titmus δήλωσε ότι δεν μπορούσε να περιγράψει πόσο την εξόργισε η διαφήμιση, χαρακτηρίζοντάς την ουσιαστικά προσβολή για κάθε γυναίκα που έχει αφιερώσει τη ζωή της στην τελειοποίηση του αθλήματός της.
Όπως τόνισε, ο γυναικείος αθλητισμός αφορά την ομαδικότητα, τη φιλία, την αφοσίωση, την αριστεία και την ενότητα και διερωτήθηκε πώς εξακολουθεί, το 2026, να θεωρείται αποδεκτή η εμπορευματοποίηση του γυναικείου σώματος για την προώθηση του αθλητισμού.
Στο ίδιο κλίμα κινήθηκε και η Βρετανίδα σπρίντερ Amy Hunt, η οποία συγκαταλέγεται στις αθλήτριες που επέκριναν δημόσια την καμπάνια, επιμένοντας στην απόσταση ανάμεσα στην πραγματικότητα του πρωταθλητισμού και στον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζονται οι γυναίκες στη συγκεκριμένη διαφήμιση.
Η κατακραυγή δεν περιορίστηκε σε δηλώσεις.
Η Αμερικανίδα γυμνάστρια Gracie Kramer έδωσε το έναυσμα για μια σειρά βίντεο με το μήνυμα «this is what a woman in sport looks like», με άλλες αθλήτριες να ακολουθούν.
Η Αυστραλή Ολυμπιονίκης της κολύμβησης Lani Pallister δημοσίευσε στιγμές από την καθημερινή της προπόνηση, αγώνες και κατακτήσεις μεταλλίων, ενώ η σπρίντερ Bree Rizzo παρουσίασε στιγμιότυπα από την πορεία της στον στίβο.
@lanipallister3 This is women’s sport
♬ original sound – Lani
Στη συζήτηση μπήκε ακόμη και το Australian Institute of Sport, παρουσιάζοντας γυναίκες στην τοξοβολία, τη γυμναστική, την πυγμαχία και το σόφτμπολ, αλλά και το επιστημονικό έργο που πραγματοποιείται πίσω από τις επιδόσεις τους.
Η απάντηση ήταν σαφής: η εικόνα της γυναίκας στον αθλητισμό δεν περιορίζεται στην εμφάνισή της αλλά περιλαμβάνει χρόνια προπόνησης, δύναμη, τεχνική και επιδόσεις.
Ακόμη πιο αιχμηρή ήταν η ασημένια Ολυμπιονίκης της υδατοσφαίρισης Tilly Kearns, η οποία δεν έκρυψε την οργή της για τη διαφήμιση.
@tillykearns Like what are we doing…. So much worse than I imagined
♬ original sound – gяαcє
Η παγκόσμια πρωταθλήτρια πυγμαχίας Skye Nicolson επιχείρησε παράλληλα να ξεκαθαρίσει ότι η αντίδραση δεν αφορά το αν μια γυναίκα μπορεί να δείχνει σέξι ή να εκφράζει τη θηλυκότητά της.
@skyebnic Giving the ad campaign what they wanted, but honestly these companies need to do better 🙄 #sports ♬ original sound – user120220540
Το πρόβλημα, κατά την ίδια, βρίσκεται αλλού: υπάρχει μεγάλη διαφορά ανάμεσα στο να είναι μια αθλήτρια ελεύθερη να προβάλλει το σώμα και τη θηλυκότητά της και στο να χρησιμοποιείται η σεξουαλικότητα ως εργαλείο για την πώληση του ίδιου του αθλητισμού.
Με άλλα λόγια, η κριτική δεν στρέφεται στο σώμα της Sweeney αλλά στον διαφημιστικό μηχανισμό που το τοποθετεί στο επίκεντρο μιας καμπάνιας υποτίθεται αφιερωμένης στον αθλητισμό.
Ένα από τα επιχειρήματα που διατυπώθηκαν στα κοινωνικά δίκτυα ήταν ότι η κριτική θα έπρεπε να στρέφεται κυρίως στη Novig και όχι προσωπικά στη Sydney Sweeney.
Υπάρχει, όμως, μια σημαντική λεπτομέρεια: η ηθοποιός έχει πλέον οικονομικό συμφέρον στην εταιρεία, καθώς συμμετέχει ως strategic partner και equity holder, ενώ σύμφωνα με δημοσιεύματα είχε ουσιαστικό ρόλο και στη δημιουργική κατεύθυνση της καμπάνιας.
Η Novig είναι αμερικανική πλατφόρμα αγορών αθλητικών προβλέψεων, η οποία επιχειρεί να διαφοροποιηθεί από τα παραδοσιακά στοιχήματα μέσω συναλλαγών μεταξύ χρηστών. Η ίδια παρουσιάζει το μοντέλο της ως αγορά όπου οι παίκτες συναλλάσσονται μεταξύ τους και όχι απέναντι σε μια συμβατική στοιχηματική εταιρεία.
Η Sweeney δεν έδειξε να υποχωρεί μπροστά στις αντιδράσεις.
Μετά την έκταση που πήρε η υπόθεση, δημοσίευσε στα κοινωνικά δίκτυα παραδείγματα γνωστών αθλητών και αθλητριών που είχαν φωτογραφηθεί γυμνοί στο παρελθόν, ανάμεσά τους η Serena Williams, επιχειρώντας ουσιαστικά να αντικρούσει την άποψη ότι το γυμνό είναι από μόνο του ασύμβατο με τον αθλητισμό.
Η ίδια είχε περιγράψει νωρίτερα την καμπάνια ως μια προσπάθεια να παρουσιαστεί ο αθλητισμός με αυτοπεποίθηση, χιούμορ και παιχνιδιάρικη διάθεση, ενώ ο συνιδρυτής της Novig Jacob Fortinsky έχει αναφέρει ότι η Sweeney συμμετείχε ενεργά στην ιδέα πίσω από τη διαφήμιση.
Η νέα διαμάχη έρχεται περίπου έναν χρόνο μετά την πολυσυζητημένη καμπάνια της American Eagle, η οποία είχε στηριχθεί στο λογοπαίγνιο μεταξύ των λέξεων «jeans» και «genes».
Η διαφήμιση είχε προκαλέσει έντονες αντιδράσεις, με επικριτές να θεωρούν ότι η αναφορά στα «καλά γονίδια» σε συνδυασμό με τα χαρακτηριστικά της Sweeney παρέπεμπε σε προβληματικές αντιλήψεις περί κληρονομικότητας και ευγονικής.
Μήνες αργότερα, η ηθοποιός είχε αναγνωρίσει ότι η αρχική σιωπή της απέναντι στη διαμάχη επέτεινε τον διχασμό.
Αυτή τη φορά, πάντως, η συζήτηση έχει διαφορετικό επίκεντρο: όχι το ίδιο το γυμνό, αλλά ποιος το χρησιμοποιεί, για ποιον σκοπό και τι εικόνα τελικά πουλάει για τις γυναίκες στον αθλητισμό.
Περισσότερες ειδήσεις
«Μπορώ να είμαι σε σχέση και χωρίς σεξ»: Η απάντηση της Gen Z που σπάει ένα μεγάλο ταμπού
Ποδόσφαιρο Γυναικών: Στο πλευρό της μητέρας η Ισπανία με ειδικό καινοτόμο πρόγραμμα
«Χάθηκε η σπίθα» ή μήπως όχι; Οι 3 παγίδες που παγώνουν την επιθυμία για σεξ στη σχέση
